Nelson Núñez: Carlos, usted sostiene que los fósiles mediáticos nos ayudan a relativizar las ansiedades del presente. ¿Puede poner un ejemplo concreto de un miedo actual sobre la tecnología que ya hayamos tenido antes con otros medios?

Carlos Scolari: Los ejemplos son muchísimos. Históricamente, cada vez que aparece un nuevo medio de comunicación, viene acompañado de dos discursos paralelos: por un lado, el utópico, que sostiene que esa tecnología va a solucionar los problemas del mundo; por el otro, el catastrofista y distópico, que está embebido de todos los males posibles. Es como si el miedo viniera en el mismo paquete.

Pasó en el siglo XIX con muchas formas de comunicación. Cuando apareció el cine, al poco tiempo ya había gente que decía que los espectadores no iban a saber distinguir la ficción de la realidad. La radio generó grandes temores en la década del 30. La televisión, ni hablar: durante cuarenta años se investigaron sus efectos en los niños, porque se presumía que mirar muchas horas de televisión —como hizo nuestra generación— provocaría problemas mentales o conductas violentas. Y lo curioso es que en el siglo XIX se decían cosas muy similares sobre la lectura de libros. Leer novelas, según algunos, dañaba el cerebro de los jóvenes.

Si uno repasa los miedos contemporáneos —el miedo al móvil, el miedo a las redes sociales— descubre que los argumentos se repiten, a veces con las mismas frases. Uno saca el medio antiguo, mete el medio nuevo, y la frase sigue idéntica. Lo interesante es que el miedo no solo se repite, sino que sigue la misma curva: primero alarma, después normalización, finalmente nostalgia. Eso es lo que hace que un medio se convierta en “fósil”: no es solo un objeto del pasado, sino un proceso social completo, una forma de entender cómo las sociedades procesan el cambio.

Pensemos en el walkman. Fue un artefacto revolucionario en los 80, después quedó obsoleto, pero su lógica —la música portátil, la experiencia individual del audio— sobrevivió en el iPod y luego en el teléfono. El fósil no es solo el plástico que ya no se fabrica; es esa capa de prácticas, hábitos y expectativas que ese objeto dejó sedimentada en la cultura.

Esto no significa que ciertos medios en ciertas circunstancias no puedan generar efectos no deseados. Eso ha pasado siempre. Pero hacer estas generalizaciones o generar estos  Pánicos mediáticos me parece ignorar la historia. Es una salida cómoda para no tratar de entender los problemas reales de la sociedad. Hay problemas de ansiedad, no sólo entre jóvenes sino también entre adultos, y siempre se le echa la culpa a los medios. Como si anulándolos se solucionaran los problemas. Yo creo que eso es falso.

Nelson Núñez:  Efectivamente, se busca culpar a otros en lugar de revisar las condiciones generales de vida. Pero también hay un aspecto de esperanza: cuando se creó la imprenta se pensó que permitiría compartir conocimientos; la radio, en su mirada positiva, permitiría que la gente compartiera su cultura. Sin embargo, el poder termina capturando esos artefactos. ¿Cuál es el caso más claro que ha encontrado en sus fósiles para ilustrar esta lógica?

Carlos Scolari: Acabo de estar en la Feria del Libro de Madrid, donde hay más de 350 stands. Hay dos grandes stands que pertenecen a los dos grandes grupos económicos: el Grupo Planeta y el grupo Penguin. Mi último libro acaba de salir en Ariel, una editorial del Grupo Planeta. Esos dos stands ocupan un espacio considerable. Pero luego hay 350  editoriales pequeñas y medianas. Sí, hay concentración de poder, pero eso no implica que no exista una ecología mucho más diversa: infinidad de pequeñas editoriales que publican libros excelentes sobre temas que a los grandes grupos no les interesa abordar.

Lo mismo ocurre con otros medios. Históricamente en Estados Unidos había un puñado de grandes cadenas de radio, y después tres cadenas de televisión. Pero si uno analiza hoy la esfera audiovisual, hay infinidad de canales de televisión, y ya no hablemos de las plataformas de streaming. La diversidad de contenido y de propuesta es infinitamente mayor. Cada vez que aparece un nuevo medio, surgen grupos monopólicos que intentan —y logran— ocupar grandes porciones del mercado. Pero lo que demuestra el mundo de la comunicación en los últimos cien o doscientos años es que esos grandes grupos no alcanzan a controlar ni el mercado ni la comunicación de las personas.

Y hay una razón más profunda para eso: la comunicación no es solo infraestructura, canales o empresas; es también  semiosis, creación de sentido. Y la semiosis es ingobernable por definición. Por mucho que los grandes grupos controlen los canales, no controlan lo que la gente hace con ellos. Siempre tenemos infinidad de otras propuestas. Siempre nos focalizamos en la parte alta de la ola y no vemos la  long tail, la larga cola, de infinidad de pequeños actores, que son los que realmente le dan diversidad al ecosistema mediático. Hoy las tecnologías de inteligencia artificial están dominadas por un puñado de empresas en la vanguardia, pero eso también pasó con otros medios. La inteligencia artificial es un fenómeno de los últimos tres o cuatro años. Ya tendrá su evolución, como la han tenido las otras tecnologías y los otros medios.

Nelson Núñez: En su experiencia con esta arqueología tan diversa, ¿ha encontrado algún fósil, alguna experiencia de medio que le parezca particularmente especial, un buen ejemplo de cómo los humanos podemos tomar un medio y usarlo de forma liberadora?

Carlos Scolari: Hay ejemplos en todos los medios. Si pensamos hace un siglo y medio, lo primero que hacían los movimientos anarquistas y comunistas era montar imprentas. La imprenta era un medio hegemónico: estaban las rotativas y los grandes diarios, que seguramente no estaban a favor de las revoluciones sociales. Y los anarquistas y comunistas montaban su propia imprenta. De ahí para adelante, si vamos a la radio, hubo una proliferación de radios alternativas e independientes, sobre todo en la década del 70 en Europa con el Movimiento de las radios libres en Europa.. Y si vamos a América Latina, desde mucho antes estaban las  radios campesinas.

Si nos centramos a la televisión, podemos pensar en las apropiaciones de las primeras videocámaras en los años 60 y 70. Recuerdo el libro de Hans Magnus Enzensberger, Elementos para una teoría crítica de la comunicación, de 1971, que reivindicaba esos usos de la videograbadora. Y por no hablar hoy de las redes sociales y las plataformas.

Todos los medios siempre pueden mirarse desde dos lados. Si miramos hacia un lado, vemos la concentración monopólica y los grandes grupos, que es lo que analizaba Armand Mattelart en los años 70.. Pero si giramos la mirada hacia el otro lado, siempre encontramos prácticas opositoras, alternativas, rebeldes, antisistema. Siempre ha habido apropiaciones diferentes de todos los medios.

Nelson Núñez:  Hay un elemento clave que se desprende de sus textos: es la dinámica social la que determina la forma en que estos medios son usados. El caso de los anarquistas lo ilustra bien. No es el medio, es el contexto. ¿Es así?

Carlos Scolari: Múltiples factores determinan la evolución de un medio. Por un lado, los usos. Quienes inventan los medios y las nuevas tecnologías tienen en mente un cierto uso, un cierto modelo de usuario. Y luego la gente usa esos medios para otras cosas. Esto ha pasado con todas las tecnologías humanas desde la antigüedad. Ese es uno de los factores de cambio, pero no el único. También influyen la innovación tecnológica, los intereses de los grupos económicos, el Estado que a veces regula o pone límites a ciertas concentraciones o flujos. Son muchos los factores que modelan la evolución de este ecosistema, ya no solo mediático sino sociotecnológico.

Siempre hay una diferencia entre lo que tienen en mente los creadores y lo que la gente hace con los medios. En ese sentido, la evolución sociotecnológica es muy parecida a la actividad textual. Como decía Umberto Eco, lo que piensa el autor, lo que dice el texto y lo que hace el lector nunca coinciden. Entre la intentio auctoris, la intentio operis y la intentio lectori  siempre hay una diferencia. Ese planteamiento es totalmente trasladable a la tecnología. Entre la intención del creador, la intención que tiene el propio dispositivo —su programa de uso— y cómo la gente lo usa, siempre va a haber fricciones, sobreinterpretaciones. Esa fricción es, precisamente, el motor de la innovación social.. No es un error, es una característica fundamental del cambio tecnológico. Ese es otro vector de cambio muy importante.

Nelson Núñez:  En ese panorama, la universidad —en nuestro caso la Universidad de San Marcos, con la escuela de comunicación más antigua de Perú— se enfrenta a un escenario complicado. Entidades públicas y privadas que tenían equipos de cuatro o cinco comunicadores ahora los reducen a dos, o a uno. El argumento es que la inteligencia artificial puede hacer la parte técnica. Entonces, ¿cuál es el perfil profesional que deberían tener hoy los comunicadores sociales?

Carlos Scolari: Yo terminé la carrera de Comunicación Social en Argentina en 1987. El mismo día que nació Messi, el 24 de junio del 87. Faltaban cuatro años para que llegara la web. Nadie sabía lo que era la web, ni siquiera internet. Existía internet, pero no se hablaba de esos temas en las carreras de comunicación. Era cosa de ingenieros. Se sabía que había una red por ahí, pero nadie lo vislumbraba.

A finales de los 80, recuerdo haber participado en congresos y reuniones para definir el perfil del comunicador antes de la llegada de la web. A partir de ahí, seguramente cada cinco años hay un congreso donde los comunicadores nos reunimos para definir el perfil del comunicador. Yo creo que eso es parte del ADN de este ámbito: cada tanto nos estamos preguntando qué hay que enseñar y cuál es el perfil del comunicador. No creo que los economistas o los ingenieros estén cada dos o tres años preguntándose cuál es el perfil del ingeniero. Eso es muy del mundo de la comunicación: somos autorreflexivos.

Dicho esto, la inteligencia artificial, como muchas otras tecnologías que han entrado en las últimas dos o tres décadas, nos va a llevar a renovar los planes de estudio. Y en ese contexto, preguntarnos qué hay que enseñar. Hace unos años parecía que había que enseñar programación. A mí nunca me pareció malo, no tanto por saber el último lenguaje —hace veinte años había que estudiar  ActionScript, después Java, hace cinco años Python— sino por enseñar lo básico, enseñar a pensar en términos de programación. Es una forma de conocimiento muy abstracta y formal que después puede ser de mucha ayuda.

Pero más allá de eso, ¿dónde van a trabajar nuestros graduados de aquí a cinco, diez, quince, veinte años? No lo sabemos. Podemos tener una vaga idea: la radio va a seguir existiendo —y si no es la radio, será el podcast—, habrá gente que siga produciendo contenido escrito, contenido audiovisual, contenido interactivo. Enseñar esas gramáticas, esos lenguajes —el lenguaje de escritura avanzado, el lenguaje de la imagen, el lenguaje audiovisual, el lenguaje de lo interactivo— son cosas que, más allá de que cambien los medios, nuestros profesionales van a tener que saber.

La distinción clave es entre gramática y plataforma La gramática es estable: la narrativa audiovisual funciona con unos principios que vienen del cine mudo, la gramática básica del medio. La plataforma es volátil: hoy es TikTok, mañana será otra cosa. Si enseñas solo la plataforma, ese saber quedará obsoleto en pocos años. Si enseñas la gramática —esa gramática que regula cómo se construye el sentido en cada medio— el estudiante puede adaptarse a cualquier plataforma que aparezca. Ese es el valor añadido de la universidad. Lo que no cambia -o lo hace muy lentamente- son las lógicas de construcción de relato y de vínculo con la audiencia. Un periodista del siglo XIX escribía textos extensos, uno del XXI escribe piezas breves, pero la estructura de la narrativa, la verificación, la ética y la comprensión del contexto involucran las mismas competencias profundas. Ahí ya tenemos bastante material para seguir enseñando, independientemente del tipo de medio o tecnología donde se expresen esos lenguajes.

Nelson Núñez:  En esa línea, revisando su obra y la de Armand Mattelart, se percibe una mirada profundamente humana. ¿No siente que las escuelas de comunicación se han derivado demasiado hacia lo técnico, perdiendo esa profundidad humanista, y que esta podría ser la oportunidad para recuperarla?

Carlos Scolari: Las primeras carreras de comunicación en América Latina nacen en los años 60, y estaban pensadas para enseñar a producir televisión y radio en el marco de las estrategias de desarrollo. Lo técnico siempre estuvo presente. Podrá haber más o menos asignaturas técnicas, pero siempre estarán presentes. Por otra parte, me parece que habría que superar esta división entre lo humano y lo tecnológico.

La humanidad no se puede separar de lo tecnológico. El Homo sapien apareció hace 300.000 años, pero las especies que lo precedieron ya picaban piedra, hacían instrumentos, dominaban el fuego. Esas transformaciones tecnológicas llevaron a transformaciones en el cuerpo humano. Lo que llamamos humanidad ha coevolucionado con sus herramientas, con sus tecnologías, desde siempre.

Hay un ejemplo clásico: el dominio del fuego no solo cambió nuestra alimentación, sino que transformó nuestro cuerpo y nuestra forma de organizarnos socialmente. La tecnología no es algo que usamos; es algo que nos constituye. No hay un “nosotros” previo a la tecnología. La Coevolución es la adaptación evolutiva mutua entre especies y, en este caso, entre humanos y medios. Cada medio se beneficia del desarrollo de los otros, y nosotros coevolucionamos con ellos. Por eso hablo de Homo mediaticus: somos una especie definida por nuestros artefactos comunicativos. Mantener esa división —por un lado el sujeto puro, limpio de extensiones tecnológicas, y por otro la tecnología, generalmente cargada de valores negativos— es una imagen que hay que superar.

¿Y de dónde viene esa imagen? Viene del platonismo. Hay un libro excelente de Marcos Alonso, con prólogo de Javier Echeverría, que se llama Platón contra las máquinas, que hace un recorrido filosófico sobre por qué lo tecnológico y lo artificial siempre están cargados de valencias negativas, mientras lo humano aparece como lo puro. Cuando en realidad son dos cosas totalmente entrelazadas. Platón, en el Fedro, cuenta el mito de Theuth, donde el dios que inventa la escritura ofrece el don a un rey, y el rey lo rechaza porque la escritura hará que los hombres olviden, que confíen en lo escrito en lugar de en su memoria. Ese es el primer “pánico mediático” documentado. Y lo curioso es que esa misma estructura argumental la repetimos hoy con la IA, cambiando “memoria” por “pensamiento crítico” o por “creatividad”. Si nos sacan la tecnología, no sobrevivimos. Se trata de entender esta coevolución.

El subtítulo de su libro es La tecnología y sus enemigos desde la escritura, Platón, hasta la inteligencia artificial. Ese es el nuevo desafío. Yo no creo en el reemplazo. Se anida una gran distopía entre nosotros. Estoy seguro de que habrá transformaciones en el ámbito laboral, como las hubo cuando apareció la web, o cuando apareció el desktop publishing y el Macintosh en 1984. También hubo cambios en las formas de producción y en las figuras profesionales. Y los va a seguir habiendo. Pero esta visión tipo Terminator, Skynet, de que nos van a suplantar las máquinas, me parece catastrofista e inoperante. Los planteos apocalípticos anulan la dimensión política del cambio, de la gestión del cambio.

Nelson Núñez:  Esta es una pregunta provocadora: si tuviera frente a cincuenta estudiantes de 17, 18, 19 años, recién ingresados, aturdidos entre la visión apocalíptica y la tecnicista, ¿qué les diría el primer día?

Carlos Scolari: Ojalá tuviera cincuenta, en mi carrera tenemos más de noventa estudiantes… Muchas veces esta nueva generación entra a la universidad con imaginarios viejos. Los chicos que entran en periodismo dicendo: “Quiero trabajar en tal diario impreso y escribir sobre el Barcelona”. Las estudiantes de publicidad -en España son en su mayoría chicas-  dicen: “Quiero trabajar de creativo en una agencia”. Y uno les explica: “El ecosistema está cambiando. Las grandes agencias existen, pero hay mucha gente con microagencias o trabajando como autónomos. El periodismo no se limita a escribir de deportes”. Se trata de ampliarles un poco el panorama.

En España, a veces entran con imaginarios muy antiguos, a pesar de que pasan todo el día en redes sociales y plataformas. Lo que intento es abrirles la perspectiva y decirles que, por un lado, no sabemos bien dónde van a trabajar, pero hay todo un campo enorme y están surgiendo nuevos perfiles y nuevas formas de manera permanente.

Y la otra cosa que les digo desde hace un par de años es que aprendan a usar bien las inteligencias artificiales. Pero ojo: no se trata solo de dominar la herramienta, sino de usarla de manera consciente y crítica. Los modelos de inteligencia artificial que usamos hoy están diseñados y entrenados en otros países, especialmente en Estados Unidos, y eso significa que están sesgados. Un comunicador que usa IA para generar contenido debe saber que no son neutrales, que arrastran prejuicios históricos y culturales. Hay que interactuar muchas veces hasta alcanzar el resultado que buscamos. No olvidemos que son chatbots. Saber preguntar, saber verificar, saber cuándo confiar y cuándo desconfiar del resultado: eso también es parte del oficio. El reto no es simplemente integrar las IA en nuestras vidas, sino hacerlo de manera transparente y ética.

Hace diez o quince años, cuando aparecieron Instagram y Snapchat, recuerdo que a la gente que salía de la universidad la contrataban inmediatamente en las agencias de publicidad, porque nadie sabía hacer contenido para esas plataformas. El hecho de tener un título universitario y práctica en redes sociales facilitó el ingreso al mercado a muchísima gente en ese momento. Y creo que va a pasar algo muy similar con quienes sepan usar bien la inteligencia artificial. En las empresas hay gente de generaciones anteriores que están “toqueteando” ChatGPT, pero si sale hoy de la universidad gente que sepa usar bien las inteligencias artificiales, creo que no les va a costar mucho encontrar trabajo.

Nelson Núñez:  Usted ha hablado de fósiles de comunicación y ha ido muy atrás en el tiempo. Eso también ha mostrado que la comunicación, en muchos casos, no es hecha por comunicadores profesionales. Hoy ese fenómeno es muy claro: mucha gente publica y crea productos de comunicación sin venir de las escuelas. ¿No cree que las escuelas deberían repensar esa lógica de formación exclusiva para titulados?

Carlos Scolari: Hace cinco o seis años me acuerdo que entró una estudiante que hacía contenidos de moda en Instagram y tenía 250.000 seguidores. Yo no le voy a enseñar nada de fotografía ni de Instagram, pero le puedo enseñar muchas otras cosas: ecología de los medios, narrativa, etcétera. También nos entraban booktubers, chicas de 18 años con canales que reseñaban libros. ¿Le vamos a enseñar dónde poner una cámara? Seguramente no. Pero se le puede enseñar muchísimas cosas de historia de lo audiovisual, de los sistemas de medios o de como expandir sus contenidos en otras plataformas.

Generar contenido para las nuevas plataformas y redes sociales es una competencia importante. Quizás mañana esa persona va a montar su propia empresa (o va a estar en una empresa de comunicación) y va a tener que generar contenido para Instagram. Eso no significa que se vaya a convertir en un streamer todo el día.

Hay una diferencia entre aprender algo de manera “salvaje”, produciendo, y tener la teoría y la reflexión. Si no tienes la capacidad de tomar distancia y reflexionar sobre lo que haces, incluso para cambiar y mejorar, es una cuestión. Lo que brinda la universidad es justamente eso: tomar distancia, reflexionar, hacer un metadiscurso de la propia práctica. Incluso a la gente que entra con experiencias de producción, la universidad le debería servir para que tomen distancia de su propia experiencia, para poder procesarla mejor y aprender por qué hacen lo que hacen.

Nelson Núñez:  Si tuviera que darle tres razones a un estudiante que cree que la teoría es algo abstracto y de poca aplicación práctica, ¿cuáles serían?

Carlos Scolari: Esto que planteas es muy interesante porque es un problema que tenemos aquí. Cada vez más la gente que entra a la universidad exige competencias técnicas. Cualquier materia que empiece con “Análisis de…” o “Teoría de…” entra con el pie izquierdo. Pero yo les digo que la teoría no es un lujo, es una herramienta de supervivencia profesional. Voy a darle tres razones, en tres niveles distintos.

Primera razón, a nivel micro: la teoría mejora tu práctica cotidiana Hace años que enseño teoría de la comunicación y semiótica, y lo que hacemos es siempre brindar conocimientos prácticos. Trabajamos conceptos teóricos e inmediatamente vemos cómo se aplican, para qué sirven. O sea: los bajamos a la realidad. Cuando entiendes por qué una narrativa funciona, puedes replicar ese éxito y también detectar por qué otra fracasa. Esa es una ventaja que el productor “salvaje” no tiene.

Segunda razón, a nivel meso: la teoría te da el mapa del ecosistema. Enseño mucha  ecología de los medios y evolución de los medios, que son mis temas de investigación. Siempre utilizo una metáfora futbolística: el mejor jugador de fútbol, más allá de su habilidad con la pelota, es el que tiene el partido en su cabeza y sabe analizarlo. Los grandes jugadores son los que tienen esa visión lateral, esa visión de 360 grados, de entender el ecosistema. Eso es lo que les permite tirar una pelota a un lugar donde en ese momento no hay nadie, y cuando la pelota llega, el otro jugador está ahí. Saben leer el partido. Eso es importante, más en un ecosistema que está cambiando a gran velocidad: saber leerlo, tratar de pensar dónde está cada actor y hacia dónde puede ir.

Tercera razón, a nivel macro: la teoría te permite anticipar la obsolescencia y adaptarte. Siempre cuento una historia personal. En los años 90 trabajaba en una empresa en Italia que diseñaba y producía CD-ROM multimedia. Era una de las empresas top en Italia haciendo productos digitales inmersivos. Ya en esa época, en 1995, sabíamos que apenas la web tuviera buen ancho de banda, el CD-ROM desaparecería como soporte. ¿Por qué? Porque habíamos estudiado comunicación y teníamos una visión de conjunto. Otra persona habría dicho: “Me va bien con el CD-ROM, me abrazo al CD-ROM”, y en el año 2000 su empresa hubiera quedado fuera del mercado. Hasta el 2002 se hicieron CD-ROMs, después ya no, porque todo pasó a la web. Esa empresa donde yo trabajaba, Ars Media de Turín, todavía existe hoy. Supo dar el salto a la web, y de ahí a los contenidos móviles y plataformas. Es una empresa de comunicación a 360 grados que continúa haciendo de todo, pero siempre con un ojo atento a lo que pasa alrededor. Y ese conocimiento es teoría aplicada. Es ecología de los medios y teoría evolutiva de los medios. La teoría te da la capacidad de no enamorarte de la herramienta, sino de entender la lógica profunda que hay detrás.

Nelson Núñez: Le agradezco mucho la entrevista, Carlos.

Carlos Scolari: Encantado de charlar contigo, Nelson.

Nota del editor

La entrevista fue conducida por Nelson Núñez Vergara, profesional con formación en Comunicación Social en la Facultad de Letras y Ciencias Humanas y una trayectoria profesional consolidada en el campo de la Gestión Estratégica de Tecnologías de la Información y Comunicaciones , ámbito en el que se desenvuelve desde hace más de dos décadas. Cursó estudios de posgrado en la Facultad de Ingeniería y Sistemas e Informática, y su quehacer profesional integra la perspectiva comunicacional con el enfoque sistémico y estratégico propio de la ingeniería. Esta doble mirada —humanista y tecnológica— enriquece el diálogo, conectando la teoría de los medios con el abordaje conceptual de la ingeniería de sistemas.